О продающих текстах

Время от времени меня спрашивают, знаю ли я, что такое «продающие тексты». Предвижу аналогичную волну вопросов о контент-маркетинге. Раньше я просто отвечал каждому то, что он хотел услышать. Но проституция психология рано или поздно надоедает. Когда это случается, приходит пора сформулировать раз и навсегда. Итак, готовьтесь. Будет больно.

Продающих текстов не существует. Контент-маркетинг — вымысел.

(Кажется, я предупреждал, что столкновение с реальностью может быть болезненным. Если у вас есть силы читать дальше — продолжаем).

Тексты бывают двух видов. Хорошие тексты — и все остальные. То, что большинство людей понимает под «продающими текстами» обычно как раз находится в категории «остальных». Вся эта безумная реклама, роботизированное SEO, нечеловеческие потуги маркетоидов — всё то, чем забит сегодняшний эфир. Деепричастия онлайн без СМС и регистрации бесплатно — вот «продающие тексты». Тут даже самые ортодоксальные идиоты начнут подозревать неладное. И в этот момент на сцене появляется контент-маркетинг с удивительно свежей идеей: «А давайте делать качественный контент? Давайте думать о людях, которые будут это читать? Давайте писать прикольно и интересно? Хороший текст — он же продавать будет! Только это ж дохрена как сложно...»

Ребята, а как по-другому-то? Я всегда делал только хорошие тексты. Меня так учили. А теперь то, чем я занимаюсь последние 20 лет, оказывается инновацией. А я-то думал, с мельницами роботами борюсь. Что ж, продолжим борьбу. Добро пожаловать в реальный мир!

Итак, продающих текстов не бывает, поэтому будем писать текст хороший. И написать его на самом деле довольно просто. Никаких правил нет. Есть несколько советов-предостережений.

В совершенстве овладевайте языком противника. В вашем мозгу всегда должен быть свежий список, начинающийся со слов «открыть для себя», «динамичное развитие», «молодой коллектив», «в связи с». Всё, что останется, если выкинуть «вызовы, бросаемые временем» — это и есть наш язык. Тёплый, ламповый, человеческий. На нём и пишите. Не бойтесь опозориться перед роботами, потому что роботам насрать.

И самое главное. Не пишите того, что не готовы сказать людям в лицо. Представьте, что вы должны прочитывать каждый свой текст семье за ужином. Если боитесь, что в результате в глаз прилетит вилка, — переписывайте, пока страх за зрение не пройдёт. И не врите себе, что за слова «актуальный банковский продукт» в вас ничего не бросят.

В рекламе постепенно начинают понимать важность качества текстов. Пока по привычке это называют очередным маркетингом. Это пройдёт. Такое понимание придёт и в журналистику. Это будет называться какой-нибудь новой генерацией СМИ — не важно, какой именно. И это тоже пройдёт. Нормальная работа будет считаться просто нормальной работой. Дохрена сложной. И дьявольски интересной.

И в этот момент на сцене появляюсь я.